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維密的中年危機

(2020-09-29 16:03:11)
分類: 第一營銷網
維密的中年危機

據BBC報道,6月5日,維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)英國公司進入破產清算,同時其母公司L Brands表示,將在2020年永久關閉位于北美的250家維密店鋪。這個來自美國的內衣行業巨頭也沒有躲開被時代拋棄的命運。

從萬眾矚目的維密秀,美國最大的內衣品牌,霸占各大媒體頭條,到如今面臨巨額虧損,市場份額大幅下滑,維密為何成功?又為何沒落呢?


成功不只靠性感

獨特定位

在20世紀七八十年代,美國女性并不怎么追求內衣的格調,大多穿著樸實、寬大的棉質內衣,基本沒有什么特點。因此,維密在品牌的定位上,專注于年輕女性,為年輕女性設計更有品位的內衣產品,主打性感、浪漫和時尚,與其他品牌迅速建立差異化,這樣魅力、時尚的設計風格相對于當時的市場環境,一方面符合人們的審美和社會潮流,另一方面因為獨樹一幟的風格,迅速引起了消費者的關注,幾十年后的今天,維密成為了性感的代名詞。

此外,維密致力于將實用和私密的女性內衣產品打造成時尚產品,因此產品的時尚設計和持續創新能力至關重要,維密的設計師們每年都會緊跟潮流,推出大量的新款內衣。


渠道建設

對于當時的維密來說,在銷售渠道方面進行了兩大創新設計,同時還能夠不失時機地開辟多元化銷售渠道。

1.郵購手冊。

維密最初就是為了讓男人能夠更方便地為妻子選購內衣,因此在早期就使用了郵購手冊的形式,之后這些手冊的印刷量達到了每年數億本,而且是免費獲得。

首先,這對于當時的購買環境而言,解決了男性為女性選擇內衣尷尬的問題。

其次,將女性內衣的消費成功轉移給男性。而且郵購手冊也成為了維密重要的品牌宣傳渠道,很多消費者都是被手冊吸引才前來消費的(郵購手冊已經成為維密的品牌資產之一)。

2.實體店面。

維密的門店風格有著極高的辨識度——暗黑和復古風,在一個暗黑、華麗的背景下,公主般的、私密的內衣能被襯托得更加性感,更具魅惑性,就像不可觸碰的藝術品。此外,維密的專賣店每經過5年也都會重新設計一次,持續為用戶創造性感時尚的新鮮感。

3.產品陳列。

維密大賣場的產品陳列綜合了各個產品系列和種類、色彩搭配、主題風格等多方面因素進行考量,將相同款式或主題進行集中陳列,對店鋪進行區域劃分,每一個區域都形成自己的特色。流水臺上的模特展示成套的商品組合,同時在附近搭配維密的周邊產品,比如身體乳、香水等來提升客單價。

4.多元渠道。

除了線下的上千家門店,受益于美國發端較早的互聯網技術,維密品牌很早就實現了“實體店+網購+直郵”的全方位渠道,早在1998年,維密就投資500萬美元建立了官方銷售網站,2006年線上銷售額就進入美國消費類電子商務網站銷售額的前10名。


價格策略

主打性感魅力的維密在初期的定位就是面向大眾的女性內衣品牌,而非定位奢侈品,雖然每年一度的維密秀極盡奢華,不遜于任何一家國際大牌。但是走下秀場,維密將自己的用戶定位為中產階級女性群體,一件內衣售價才幾十美元,并在今后幾十年的發展中一直堅持,這也是維密能夠收獲大量粉絲和消費者的重要原因。

營銷造勢

1.維密天使:每一年,維密都會邀請全世界最當紅的時尚模特來當自己的“天使寶貝”。她們膚色各異,卻有著一個共同的特質——性感。在過去二十多年中,每年十一月份的維密秀成為了萬眾期待的盛典,而維密也一次又一次突破了觀眾的期待,成為人們眼中的焦點。


2.夢幻內衣:從1995年開始,維密每年都會推出一套價值百萬的Fantasy Bra,最貴的是2005年的“璀璨性感夢幻內衣”,價值1250萬美元。夢幻內衣的打造成為維密宣傳造勢一個熱點,給消費者帶來無盡的想象。

3.粉絲經濟:在每一場維密秀里,超模的粉絲以及被邀請來助陣的明星的粉絲都會自發傳播,并能起到良好的宣傳效果,不僅為媒體提供大量話題,還贏得了海量的免費報道。

4.美國CBS電視臺每年都花費超過2000萬美元購買“維密秀”的轉播權,并在190多個國家轉播。近兩年開始網絡轉播,2015年騰訊視頻與CBS、“維密秀”版權方三方合作,花大價錢買入“維密秀”的版權,點擊量達3.5億次。通常視頻會在維密秀錄制的幾天后播出,其間很多媒體都會與維密合作,推出獨家的圖片直播,以此來持續性地引發話題討論。

正是用以上幾點,維密通過一場場大秀將自身推向了一個又一個巔峰,每年都在創造自己的性感神話。


維密何以沒落

前面我們分析了維密的成功依靠差異化的產品定位、渠道創新、每年一度維密秀的事件營銷……這些創新使維密成為美國甚至全球最大的內衣品牌,那么是什么讓維密逐漸走下了神壇呢?

女性意識覺醒,好身材不應當被維密定義

作為一家售賣女性產品的企業,維密不斷被爆出企業文化中對女性的不夠尊重,這也使其無法得到女性消費者的更多喜愛。2018年,30歲的澳大利亞模特羅賓·勞利(Robyn Lawley)發起了一場全球性的抵制活動,反對維密邀請大碼模特參秀。

早幾年,維密也因為一條廣告“The Perfect Body”的海報廣告標語,引發了一場數萬人簽名抵制反對的活動。消費者逐漸意識到,完美的身材不應該由維密來定義,也不應該是天使超模所代表的。好的身材,應該是最真實的自我,而不是不吃不喝得來的小蠻腰大長腿。

產品無法滿足消費者需求

每個品牌的衰敗都有著各種各樣的復雜原因,但是有一個最直接的原因是任何人都無法忽視的,那就是這個品牌的產品不能再繼續滿足消費者的需求。長期以來,維密更加注重內衣設計的款式和風格,對于內衣材質和舒適度的重視程度不夠。

在美國市場,時尚化及舒適化是內衣行業發展的主要趨勢。在維密的市場份額不斷下滑的同時,阿迪達斯、耐克、Under Armour和H&M等運動內衣品牌和快時尚品牌在女性內衣的市場份額中呈上升態勢。

自維密進入中國后,消費者對于維密產品品質的質疑一直不斷,在維密天貓官方旗艦店的用戶評論中,大量用戶表現出了對于維密產品質量和服務態度的不滿。此前,維密還出現過掉色和甲醛超標等諸多質量問題,對于產品品質和服務上的把控也是維密面臨的諸多問題之一。


競爭加速

首先,維密創立早期,面對的市場競爭環境相對較為簡單,依靠產品的獨特設計和差異化風格,快速脫穎而出。當下市場競爭壓力劇增,無鋼圈和運動內衣等各個細分領域內衣品牌呈井噴式增長,多元化消費趨勢顯現。

其次,美國互聯網內衣品牌ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX等新生力量開始瓜分內衣行業市場份額,它們注重內衣的舒適度,產品服務任何體型、身材、年齡、人種的女性。

最后,亞馬遜等電商平臺開始布局大量的低價內衣產品,也對維密造成了一定的沖擊。

營銷單一

多年來,維密的宣傳幾乎全部集中在性感一個維度上,通過完美身材的超模形象宣傳,幾乎從未改變,觀眾開始出現審美疲勞。此外,互聯網的內容生產能力在近幾年出現指數級增長,維密通過單一的秀場模式很難持續抓住消費者的注意力。


發力中國市場

維密官網資料顯示,截至目前,維密在中國內地市場已經開出了48家門店,主要集中在一二線城市。線上商城方面有維密天貓旗艦店、天貓美妝店、京東美妝店、品牌官網等多個銷售渠道,今年以來,更是大膽用楊冪、周冬雨作為品牌代言人,和以往的超模代言迥然不同。下面我們來看一下維密在中國市場接下來的發展需要克服哪些方面的問題,克服哪些障礙。


市場環境

雖然維密在美國市場的定位偏向大眾品牌,但是從定價上來看,在中國國內明顯處于高端價位。即便中國女性消費者對于內衣的消費能力在逐年提升,但相對于維密動輒幾百元的內衣,依然讓大多數人望而卻步。

市場策略的選擇將決定維密接下來的產品設計方向、銷售和傳播渠道的布局等一系列動作。所以維密是選擇在高端市場和La Perla等品牌進行高端競爭,還是降低自身的定位,利用自己國際大牌的優勢和知名度,在中端市場和國產品牌進行直接競爭至關重要。然而從今年以來維密在線下門店大幅降價和活動促銷的節奏來看,其更傾向于后者。

如今的女性自我意識覺醒,尤其是無鋼圈舒適性內衣和運動內衣呈現爆發式增長,女性購買內衣不再是單純為了性感,取悅男性。尤其是“90后”和“95后”消費主力,更加注重展現自我。轉變自身的品牌形象,塑造性感多元化的定義,這是維密在中國市場急需改變的。

2020年4月份,維密先后公布了周冬雨和楊冪作為新代言人,不難看出,維密之所以選擇兩位風格迥異的代言人,象征著其正試圖打破性感的定位“鐐銬”,不再單純地將身材作為定義性感的標準。就像周冬雨所說,做最舒服的自己,是性感的多樣化表現。根據銷售人員反饋,選用新代言人對于維密的銷售確實起到了不錯的效果,但后續效果依然需要市場檢驗。


產品設計

在產品上,維密主要需要兩大方面的調整:

首先是產品品質,前面提到,維密進入中國后,消費者對其產品質量的質疑聲從來沒有停止過。因此,維密在產品的材質、做工上如何更好地進行把控,這是急需解決的核心問題,否則再多的營銷和廣告也無法留住消費者。

其次是舒適型無鋼圈內衣和運動內衣、少女內衣等細分消費品類開始顯現,女性對于內衣的關注點也主要集中在舒適、時尚和功能等因素,這些都是維密急需在產品設計上進行的調整,還要在產品的材質、造型等方面,專門針對中國女性的身材結構和膚質特點進行大力研發;另外,維密也在大力發展定位更年輕化的子品牌PINK,希望能打開新的局面。


渠道多元化

維密最初進入中國,全部是黃金地段的大店,雖然現在縮小了規模,但運營成本依然過于高昂,從維密的財報中就能窺見一二。因此,維密可以通過降低檔次,主推子品牌PINK,或開發新的中低端產品線,利用中國發達的電商渠道和自身的品牌知名度,搶占中端市場份額,通過線上市場破解困局。


營銷變革

2017年維密大秀在上海舉辦,維密以一場高端時尚的維密秀進入中國,同年天貓“雙11”,維密品牌成交額同比2016年超10倍,位列天貓文胸國際品牌第二名。但此后我們看到消費者對于維密的熱情正在快速消退。前面提到,在營銷上,維密過度依賴于單一的電視大秀,尤其在中國,維密這種高舉高打的造勢營銷,相對于國內快速發展的抖音、快手、小紅書、直播等在線傳播,很容易因為內容形式過度單一出現審美疲勞。

因此,維密要加深對粉絲的運營深度,洞察消費者真實需求,運用微信、微博、小紅書等,提高和消費者的連接黏性和消費頻次,增加消費者對于維密的品牌認同感,而不是只停留在表面的性感和電視大秀的熱度上。


總 

一個品牌經營的成功或失敗都是綜合運營的結果,維密現在的困境并不僅僅是表面上電視大秀收視率下滑的營銷問題,更主要的是沒有針對消費者需求和市場環境的變化,及時做出品牌策略上的改變,對于維密現在正在進行的一系列轉型和在中國市場上的調整,能否拯救維密的“中年危機”,讓我們拭目以待吧!

(作者: 張國軍)

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