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餓了么“百億補貼”卡位本地生活市場,美團會跟進嗎?

(2020-09-02 18:34:32)
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互聯網

分類: IT雜談

餓了么“百億補貼”卡位本地生活市場,美團會跟進嗎?

撰文|何璽 排版|葉媛

餓了么祭出了一記大招。

8月27日,餓了么宣布“百億補貼”計劃正式上線,并表示“百億補貼”將成為常態化補貼行動。

01

餓了么版“百億補貼”上線

2019年6月,拼多多在夏季“618大促”期間推出了“百億補貼”戰略。拼多多“百億補貼”戰略的早期目的在于提升平臺競爭力,讓拼多多觸達更多圈層,并讓消費者普遍得到質優價低的實惠。經過618驗證后,拼多多就將其升級為長期戰略。

在過去的一年多時間里,拼多多通過實施有側重的百億補貼戰略,把大量代表著高端品質、優越生活的品牌,以極優的價格帶給各級消費者,極大滿足了各級市場對高端品質和優惠價格的雙重需求。如Apple、戴森、索尼、華為P40系列、雅詩蘭黛等備受喜愛的大牌商品,在拼多多平臺上都得到了空前的補貼力度,而像任天堂Switch、花王紙尿褲這樣的熱銷“爆款”商品,更是讓消費者享受到了遠低于其他銷售渠道的售價。有側重的補貼,一方面讓平臺的資源分配更有效率、更節省,另一方面則最大限度實現了用戶粘性的提升,把更多消費者吸引到了平臺上來,可謂是事半功倍。

經過一年多的“百億補貼”,拼多多在網民心中樹立起了質優價美的平臺形象,平臺活躍用戶已近7億。

拼多多的成功讓人們看到了“百億補貼”戰略的價值。時至今日,百億補貼已成為互聯網平臺搶占市場“標配”。所以,百億補貼風暴擴展到外賣領域并不讓人意外。

據餓了么官方微博透露,“百億補貼”首期已在上海、北京、杭州、廣州、成都、武漢、南京等24個城市上線,9月起將增至100+個城市。餓了么的“百億補貼”海報顯示,百億補貼用戶每筆訂單最高可減20元,還可疊加紅包/滿減/配送費等活動,活動力度確實大。在補貼策略上,餓了么百億補貼與拼多多類似,更傾向于向品牌和重點商家。據餓了么“百億補貼”項目負責人介紹,在重點城市和商家的選擇上,補貼都更加集中和聚焦,可以為商家持續吸粉、增加用戶黏性。

02

餓了么加碼“百億補貼”背后

在餓了么加碼“百億補貼”背后,阿里美團的正面交鋒越來越多。

大家可能還記得前段時間的“美團禁用支付寶”報道。7月29日,有用戶在使用美團時發現,支付頁面上,美團月付、微信支付、蘋果支付都可選擇,但阿里旗下的支付寶卻消失了。7月29日晚間,美團CEO王興親更是在飯否向淘寶發問:“淘寶為什么不支持微信支付?”雖然美團最終因為用戶原因恢復了支付寶的使用,但美團與阿里的矛盾卻更加顯化。

禁用支付寶是雙方較為顯性的較量,支付寶之外,雙方在電商、本地生活市場的正面交鋒也越來越多。

2018年7月,美團推出的基于消費者對超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等品類即時性配送需求的新業務美團閃購。該業務第一入口是美團平臺,與美團外賣共享同一配送網絡,并有針對性地做配送的升級和配置。截止2020年8月,美團閃購配送品類已從開始的超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植擴展到果蔬生鮮、健康護理、服飾鞋帽、美妝、日用百貨、母嬰等8個類目。

美團在最新公布的公布2020年第二季度及半年度業績報告中表示,他們在疫情期間看到了消費者的購物行為明顯地向在線遷移,同時看到傳統線下服務業務加速在線化。所以美團閃購、美團買菜等新業務在2020年第二季度進行了快速擴張。據了解,“美團閃購”和“美團買菜”在疫情期間為美團貢獻了超50%的訂單,美團正由“送外賣”到“送萬物”擴展。

如果說電商是阿里零售的根基,那么本地生活服務市場則是阿里零售的未來。前阿里巴巴總裁衛哲曾說:本地生活是一場不能輸的戰爭。作為阿里服務本地用戶的重要平臺和阻擊美團的主要武器,當前餓了么在本地生活市場爭搶激烈。7月7日,美團宣布組織架構調整,成立“優選事業部”,并推出“美團優選”業務,向社區團購賽道進發。與此同時,原“小象事業部”更名為“買菜事業部”,繼續發展美團買菜業務。7月10日,餓了么宣布全面升級,從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺,并提出了“身邊經濟”的概念。餓了么CEO王磊將身邊經濟的描述為:“除了外賣的升級從餐飲拓展到更多的品類,我們有了到店的服務,我們有了生活服務的推薦,讓大家在周邊除了可以吃外賣,還能到店去吃,吃完還能去洗個腳,享受身邊經濟的完美生活圈。我們的商家也從以前的正餐供應為主,向夜宵、早餐,向各個時間段在擴展,以節日為主題的,各個區域不同的主題,各個地區優質的服務能夠展現在消費者面前。”

對比美團,升級后的餓了么不僅送外賣,也送萬物、送服務。

03

“百億補貼”,餓了么卡位本地生活市場的好棋

璽哥認為,在市場爭相搶占本地生活市場風口,餓了么“百億補貼”戰略是一步好棋。

對餓了么來說,“百億補貼”戰略的實施起碼有以下幾點作用。第一個作用是增強餓了么在C端市場的競爭力,第二個作用是有利于餓了么爭取更多商家資源,助力商家數字化,第三個作用是卡位本地生活服務市場,促進餓了么與阿里生態在本地生活服務市場的協同融合。

C端市場方面,外賣發展史就是一部補貼史。外賣興起市場,市場多大數十個玩家,既有大家熟知的美團、餓了么、百度外賣,也有大家不大熟悉的到家美食會、點我吧等。美團、餓了么能從數十家外賣大戰中殺出重圍,補貼功不可沒。對用戶來說,最重要的就是實惠,哪里補貼大,就去哪里。所以補貼是外賣搶占市場百試不爽的有效方法。對美團來說,如果沒有較好的應對策略,其市場肯定會受影響。反之,餓了么的市場將會得到增強。

餐飲市場的另一個要素在B端,他們是餐飲外賣市場優質產品和服務的根源。要爭奪餐飲市場的影響力,B端商戶是必須重點關注的對象。餓了么的百億補貼計劃,在B端同樣也有一套“組合拳”。一方面,它通過有重點、有聚焦的補貼優惠,為優質商家吸粉增效,凝聚更多用戶。另一方面,餓了么還能借助阿里本地生活在今年推出的七項商家賦能計劃,維護現有商家、提高營銷精準度并吸引新商戶。

本地生活服務市場是此次“百億補貼”的終結目標。觀察阿里在本地生活服務市場的布局會發現,餓了么在手淘、支付寶、貓超等平臺都有入口,也就是說,餓了么是阿里當之無愧的本地生活服務前鋒部隊。可以預見,餓了么在“百億補貼”期間必將進一步強化和阿里生態的協同融合,與阿里生態體一起卡位本地生活服務市場。

如前所言,餓了么“百億補貼”戰略是一步卡位本地生活市場的好棋。但璽哥要說的是,這是一場持久戰,餓了么要有足夠的耐心和定力方能贏得勝利。

本地生活服務市場的大風暴,就要來了!

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